_{Aufmacherbild: JD Hancock via Flickr (CC BY 2.0)}

Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich auch etablierte Wissenschaften auf das Thema „Mobile“ stürzten. Warum auch nicht? Wann hat man das letzte Mal niemanden in öffentlichen Verkehrsmitteln, in der Fußgängerzone oder sogar im Restaurant mit seinem technischen Wunderwerk hantieren sehen? Eine Studie eines Londoner Anthropologen ergab jetzt, dass im Wesentlichen drei Arten von Mobilfunknutzern existieren. Begeben wir uns auf Spurensuche.

Am Anfang stand eine von Amdocs in Auftrag gegebene weltweite Studie, die untersuchen sollte, wie mobile Dienste und Technologien von Mobilfunknutzern angenommen werden. Der Anthropologe Dr. Massimiliano Mollona der Goldsmiths University of London schließt aus den Ergebnissen auf drei unterschiedliche Nutzer: Diejenigen, für die das Device ein Teil ihrer Persönlichkeit ist, diejenigen, die das Handy lediglich nüchtern als technisches Gerät betrachten und schließlich die letzte Gruppe, die als absolut unberechenbar gilt.

Zahlenspielereien

Für die Studie befragte das britische Marktforschungsunternehmen Coleman Parkes mehr als 4 700 Nutzer verschiedener Altersgruppen aus 14 Ländern in Nord- und Südamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum. Eines der interessantesten Ergebnisse ist die Tatsache, dass die mobilen Geräte schon zu einem globalen Bedürfnis geworden sind: 63 Prozent aller Befragten können auf ihr Handy gar nicht mehr verzichten. Bezeichnenderweise sehen 49 Prozent das Handy als wesentliches Mittel zur Pflege ihrer sozialen Kontakte, sodass es weit mehr bietet als die rein technische Verbindung. Darüber hinaus stellte die Studie eine sehr optimistische Einschätzung bezüglich zukünftiger mobiler Dienste fest. 70 Prozent erwarten, dass ihr Gerät bald noch viel mehr Funktionalitäten bieten wird.

Dr. Mollona fand dabei heraus, dass sich die Menschen vermehrt durch ihre Vernetzung definieren, quasi mit einer digitalen Erkennungsmarke. Dies zeige sich daran, wie manche Nutzer Handys auch an belebten Orten nutzen ohne Rücksicht auf die Umgebung – von dieser Art Nutzer dürften jedem von uns mindestens ein Vertreter schon mindestens einmal im Leben über den Weg gelaufen sein. Doch kommen wir zu den Ergebnissen, zu den Cyborgs, den Zentauren und den Space-Cowboys.

Cyborgs

Diese Gruppe nimmt die vernetzte Welt in allen Lebenslagen überall und mit allen möglichen Devices an und würde für neue Dienste auch mehr bezahlen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich nun um die Vernetzung im privaten oder beruflichen Umfeld handelt. Das Handy ist Teil ihrer Persönlichkeit und wichtigstes Mittel für die Pflege sozialer Kontakte. Und es ist der vorwiegende Kommunikationskanal sowohl mit Arbeitskollegen als auch mit der Familie. Mehr als mit anderen Mitteln werden mit dem Handy die sozialen Aktivitäten erweitert und die Verbindung zwischen beruflichem und privatem Umfeld geschaffen. Cyborgs lieben soziale Netzwerke und Online-Gaming; die „alten Dienste“ wie SMS oder – wie altmodisch – Telefonieren nutzen sie aber ebenso. Doch Cyborgs erwarten mehr: erweiterte Services wie etwa Onlineshopping oder automatische Heimüberwachung und Sicherheitsanwendungen. Für Mobilfunkanbieter sind Cyborgs eher unangenehme Kunden: Sie haben eine hohe Erwartungshaltung, sowohl bezüglich der Verbindungsqualität als auch bezüglich des Kundendiensts. Und – so die Ergebnisse weiter – sie sind bereit, auch dafür zu zahlen. Interessanterweise sind diese Mobilfunknutzer vor allem in Südamerika und in asiatischen Ländern wie Singapur, Vietnam und Thailand zu finden.

Zentauren

Im weitesten Sinne könnte man Zentauren als gespaltene Persönlichkeit bezeichnen: Sie trennen strikt zwischen ihrem persönlichen und ihrem technischen Ich. Sie sehen das Handy eher als ein funktionelles Gerät und nicht als ein Abbild ihrer Persönlichkeit. Es gibt eine klare Unterscheidung zwischen der Nutzung zu Hause und am Arbeitsplatz, so nutzen sie beispielsweise beruflich und privat nie dasselbe Handy. Sie sprechen lieber persönlich mit Arbeitskollegen und mit der Familie als per Telefon. Doch Zentauren sind auch Revoluzzer: Sie nutzen die SMS-Funktionalität ihres Devices sehr häufig, denn das Schreiben der Kurznachrichten hebelt die genannten Grenzen in subtiler Weise aus. Zentauren haben eine pragmatische Sicht der Technologie und wechseln ihren Mobilfunkanbieter ausschließlich aus finanziellen Gründen und nicht, um das neueste Handy zu bekommen. Sie wollen einen genauen Tarifplan, um ihren Verbrauch kontrollieren zu können, wie eine „All-you-can-eat“-Lösung oder Prepaid, aber sie würden trotzdem für einen besseren Service zahlen – oder für die Option, Inhalte und Apps von jedem Gerät aus nutzen zu können. Zentauren gibt es vor allem in Europa und entwickelten Märkten im asiatisch-pazifischen Raum wie Australien und Neuseeland.

Space-Cowboys

Sie sind die technologischen Nomaden unter den Mobilfunknutzern, individuell und unberechenbar. Sie wechseln aus technischen und finanziellen Gründen oft die Geräte und den Anbieter. Sie suchen ihren ganz persönlichen Zugang, Services und Tarife, vermeiden aber eine Zusammenlegung und die gleichzeitige Nutzung. Ihre Erwartungen an die Technologie sind rein funktionell, sie nutzen das Handy eher zu ihrem eigenen Vorteil als für vermehrte soziale Kontakte oder Beziehungen. Bezüglich der Produkte und Dienste, die sie kaufen, lassen sie sich leicht vom Anbieter beeinflussen. Allerdings zahlen sie nur einen Aufpreis, wenn sie auch einen wirklichen Mehrwert erkennen, etwa regelmäßige Upgrades für die Geräte und den Service. Oder aber natürlich, wenn ihnen das neue Gerät das Leben einfacher macht. Diese Gruppe ist vornehmlich in Nordamerika anzutreffen; hier sind aber auch große Teile der beiden anderen Gruppen zu Hause.

Aufstrebende Märkte sind reif für die vernetzte Welt

Das schnelle Wachstum des Mobilfunks in Entwicklungsländern hat viele Kommentatoren überrascht und wurde immer mit dem Mangel an erschwinglicher und effektiver Kommunikationsinfrastruktur erklärt. Dr. Mollona stimmt dem zu, weist aber zusätzlich auf den großen Bedarf an neuen Services in diesen Ländern hin – in erster Linie handle es sich dabei vor allem um das Thema Social Networking.

Die Studie ergab außerdem, dass einer von vier Befragten gerne in der Öffentlichkeit telefoniert – ohne sich darum zu kümmern, ob es andere stört. Doch dieses Verhalten soll laut Mollona weder Reichtum zur Schau stellen noch eine Abwendung von den Umstehenden bedeuten. Es sei eher eine Art Zwang, anderen zu zeigen, dass man dazugehört. Mit dem Ausdruck „digitale Erkennungsmarke“ bezieht sich Dr. Mollona auf das steigende Bedürfnis der Menschen, sich durch ihre Vernetzungen zu definieren. Das zeige sich schon darin, dass sie oft ihr Handy in der Hand halten, auch wenn sie es nicht benutzen. Ebenfalls ein Phänomen, das vielen bekannt vorkommen dürfte.

Überrascht zeigte sich der Anthropologe vor allem von der Tatsache, wie weit die mobile Welt bereits in das tägliche Leben von verschiedenen Gesellschaften eingedrungen sei. „Dies ist eine ziemlich schnelle Entwicklung, und es zeigt sich aus dieser und anderen Studien, dass die Evolution der vernetzten Welt soziale und kulturelle Faktoren ausnutzt, die weit mehr Einfluss haben als bisher angenommen. Aber der Grad der Nutzung ist bei allen genannten Gruppen unterschiedlich hoch, und jede Konsumgruppe hat ihre persönlichen Bedürfnisse und Erwartungen“, so Mollona weiter.

Im Wettbewerb um die Marktanteile müssen Service-Provider nun dafür sorgen, dass ihre Systeme verschiedene Geschäftsmodelle bedienen. Außerdem sollten sie eine persönliche Erfahrung liefern können, um diese Chance voll ausnutzen zu können – und das gilt im Umkehrschluss auch für Entwickler: Wer den Markt und seine Zielgruppe kennt, dem dürfte es leichter fallen, mit seinen Produkten erfolgreich zu sein. Der Markt ist reif – egal wo. Die entsprechenden Zielgruppen wollen nur ein Angebot serviert bekommen, das ihrem Charakter und persönlichen Lebensstil in der mobilen Welt entspricht. Na, dann nichts wie los!